TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

2022-06-23 17:48点击次数:

“我快四十岁了,这次做TikTok是我创业中兴奋状态持续最长的一次。”彩妆品牌YOUNG VISION的老板Michael说。

聚集10亿月活的TikTok一直备受关注,高流量推动下。TikTok电商(也称“TikTokShop”,下同)上已有诸如CIDER、Patpat、BloomChic等品牌交出成绩不俗的答卷。其背后的造富机会和新品牌机遇,让Michael在内的跨境电商从业者看到了希望。

被寄予厚望的另一面,围绕TikTok电商也开始出现杂音。有人不再坚持,有人开始退场,有人质疑直播电商模式在海外能否跑通?也还有人站在门外观望到底要不要进场?

TikTok电商究竟适合哪些卖家?我们采访了四位不同品类、不同阶段的中小卖家,他们是第一批在TikTok电商大胆实践和创新的卖家,也曾充满迷茫与疑惑,但是经过不断的尝试和调整,最终获得了一些成绩。如果你还刚刚开始做TikTok电商,或者还在观望,不妨看看他们的故事,或许能有一些启发。


从亏损到单场5000美金

这家工厂如何靠产品逆袭?

Jake是广州番禺区一家服饰工厂Lovvel的负责人。和产业园区其他制衣厂一样,他们开过亚马逊美国站,也是知名电商服装品牌SHEIN的供应链之一。

2021年12月,和其他商家一样,想早入局抓住平台红利期的Jake开始布局TiKTok Shop。本来信心满满的他却发现这条路并不容易。4月中旬,还在盈亏线上挣扎的Jake偶然看到了官方公告的复活节重点直播间战报,一则关于“穆斯林服饰”的简讯引起了他的兴趣。673%的单品销量增长率,450%的订单增长率,让Jake眼前一亮。凭借着对自家工厂的自信,在这一领域几乎零经验的Jake决定试一试。这背后的考虑是:“时尚服饰竞争大;而民族特色服饰在开斋节期间需求旺盛。”

果然,赶上了斋月旺季,不到10天,Lovvel第三场直播销售额就突破2000美金,第四场实现近5000美金销售额。对于一个5人小团队,是非常不错的成绩。复盘逆袭的原因,Jake表示“货带人”的效果明显。产品品质好、成本可控,Lovvel的定价也做到了相对极致的性价比。他们目前的爆款是一件面料透气、可以多场合穿着的穆斯林长袍。“可以平时居家穿,也可以穿去逛街,去清真寺做礼拜也可以,具有一定普适性更能出爆款”是Lovvel摸索出来的心得。他们还在设计、测试新的款式,每周上新1-2个款。对于服饰卖家来说,这样的频率并不算高。“我们希望精挑细选一点,把直播间流量集中给更好转化的品。未来还是继续走爆款策略,并持续不断扩宽新的SKU。”

TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

(Lovvel直播间,图源:受访者提供)

目前,Lovvel几乎每天都开播,每次播2-3小时,直播贡献收入的六成以上,好的时候可以达到七成到八成。Lovvel的复购率很高,老客和新客比例大概在1:1左右。“因为品质好,退货率才会低,才有客户再来买。”Jake对产品的品质信心十足。

除了产品,Lovvel还很重视“服务”。对于服装这类竞争激烈的长尾产品,一是把品质做好,让客户满意;二是重视“售后服务”,给买家最好的退换货体验;另外,直播间的老客福利放送,也大大提升了客户的复购和忠诚度。

TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

(Lovvel直播间,图源:受访者提供)

目前,Lovvel团队比较苦恼的是物流和履约问题。“爆单之后,工厂打包、发货忙不过来。”不过,日前TikTok电商已在广东东莞设立了备货仓,Jake准备把爆品备货过去。有了备货仓,可实现24小时极速发货,跨境直发时间预计会缩短3-5天,对于买家和卖家都是一个利好消息。提到平台正在建设的基础能力,Lovvel表示相信将来会有大幅改善,“真正的红利期可能还没到来”。

斋月旺季过后,穆斯林服饰的销售有个自然的回落。被问到会不会担心、未来是否仍然会聚焦该品类?Lovvel表示暂时不考虑其他品类,因为做的是老客户的生意。“我们复购率很高。以后也会更注重新客拉新、老客复购。还是得继续做好品质、做好IP,往‘人带货’转型。”Jake如是说。

今年4月,TikTok跨境电商已经开放了泰国、马来西亚、越南和菲律宾四国。据悉,新加坡市场也将在近日上线。下一步,Lovvel计划跟着平台走,拓展到新的区域。“我们希望能陪着TikTok一起走,走到有一天全世界都能在TikTok上买东西、卖东西。那我们相信我们的生意也铺得很开了,铺得很大了。”

据eMarketer的数据,2022年东南亚电商增速将超20%。拥有超6.3亿人口的东南亚市场一直备受关注,而服饰,一直是东南亚市场最热卖的品类之一。东南亚穆斯林人口约2.6亿,占总人口数的42%以上,穆斯林服饰市场规模超过200亿美元。此外,东南亚区域TikTok下载量高达3.6亿,一半下载量来自30岁以下用户,当年轻、爱尝鲜的客群,遇到TikTok这样以内容精准匹配兴趣的平台,对于像Lovvel一样的卖家来说,无疑是一片潜力无限的蓝海。


贸易型卖家的爆单公式:

爆款=选品+供应链+内容

如果说找到一个爆品是幸运,那连续找对爆品,一定是实力了。关注TikTok带货的卖家可能有印象,1月以来,英国市场连续卖爆了卷发棒、筋膜枪、加湿器、还有碎花连衣裙等单品。这些爆款单品的背后,都有一个共同的推手——Yitao House。

如果用一句话总结Yitao House的发展路径:它是典型的依靠选品突围的商家。

背靠深圳产业带的Yitao House,此前做过亚马逊,也做过独立站。早在2021年5月,Yitao就开始在TikTok上做短视频,在去年6月就作为第一批尝鲜的卖家入驻了TikTok电商。刚刚进入TikTok电商时,Yitao的销售效果却不尽如人意。但他们并没有放弃。“宁愿试错,也不要错过,边干边试”——Yitao House的TikTok负责人Lynn这样形容他们的心态。

“国内抖音在疫情后有个大爆发,我们相信TikTok也会有类似的成长路径,希望提前布局和进场。”在选品上,Yitao House的心得是“横向做选择、纵向做深挖”。

Lynn认为“TikTok是个新赛道,凭借着团队的商品和选品能力,Yitao在品类上没有做限制,边试边干,总能找到可行的模式”。“卷发棒”是Yitao找到的第一个爆品。回顾当时的选择,Yitao团队和TikTok行业经理有些“不谋而合”。当时,TikTok行业经理发现卷发棒在传统的货架电商就卖得不错,非常有增长潜力。结合TikTok平台数据,英国消费者的头发护理、美发需求旺盛,卷发棒在3C类需求靠前。碰巧的是,Yitao的产品开发团队也注意到了卷发棒,且找到了货源。符合需求又具有性价比优势的货品让Yitao信心大增。

Yitao真正的爆发是遇到了一位“贵人”。英国本地达人Luke是一位买手,他日常的内容以测评、开箱为主,具有强产品展示属性。风趣幽默的他积累了36万粉丝,其中有65%是女性。他本人也十分有特点——留着一头金色长发。在一个展示卷发棒的视频中,Luke熟练的拿起卷发棒,把发尾夹到卷发棒中,轻松一按按钮,在嘀嘀几声过后,再松开,本来的直发就变成了卷发。强烈的前后对比,简单高效的说明了产品功能,也给粉丝带来极大的视觉冲击,再配合Luke搞怪又惊讶的表情,不少粉丝在评论区留言“I need this(我需要它)”。

(luke展示卷发棒的视频,图源:达人luke的TikTok账号)

“其实达人视频会爆是我们没想到的。”Lynn总结到:“本来产品好,加上达人粉丝精准、黏性强,有一定的粉丝效应和号召力。人货匹配上了,再经过短视频传播,爆发性就很强。”

达人很擅长内容创作,用好达人,像Yitao这样强供应链的商家,可以扬长避短,发挥选品优势。目前他们已经建立起了两人的达人商务团队。近期,他们又和另一位达人合作卖爆了一款碎花连衣裙。在刚过去的5月份,Yitao单日最高GMV近4万英镑,88%的月GMV贡献来自联盟达人带货。

连续赌对了几个爆款之后,Yitao House也在反思和复盘店铺的成长。Lynn表示,觉得Yitao自己的短视频做得并不好。“如果可以改变过去的一个决定,一定会提前培养短视频团队。”用短视频积累粉丝、提前种草、为直播引流,再在直播间实时转化。“爆款有概率性和不确定性,但是团队能力可以持续提升,从量变到达质变。”

Lynn还分享到:“TikTok电商现在还在探索期,但是我们还是会一如既往的相信这个业务模式。”总结如何做好TikTok,Lynn认为要“短频快”,需要快速反应、快速执行、再快准狠地去做。

Yitao也在持续建设自播能力,日前他们参与商家打榜赛也获得了不错的成绩,相较平时,他们的自播销售额达到了1000美金,翻了3倍。Lynn表示:“对这个成绩比较满意。”

问到未来,Yitao House打算延续全品类的爆品模式,深耕选品和供应链,用内容促转化。“希望能成为下一个Newme。”成立于2020年11月的Newme,聚焦“新奇特”的家居类产品,借助供应链的快反,在TikTok通过优质内容促进交易转化。Newme自2021年3月开卖后,不到一年时间已实现月GMV近百万美元。

下一个类似Newme的“TikTok品牌”在哪里?


白牌卖家的品牌化之路:

一笔关于“信任”的生意

月销超30万欧元,Silvia是TikTok Shop的“假发一姐”。直播间外,她是干练的老板娘;直播间内,她是热情互动的主播。

TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

(Silvia直播带货截图,图源:受访者提供的直播截图)

在尝试TikTok电商之前,Silvia已经做了十年的假发生意。从小跟随父母经商、定居意大利的她,在去年回国的过程中听说TikTok也要开始做电商。她敏锐地捕捉到了这个风口,于是给自己的假发品牌JBEXTENSION注册了TikTok账号。

直播电商对于JBEXTENSION和Silvia来说不是一帆风顺的。“从2021年8月开始做直播,前三个月主要是在试错。TikTok最开始不像独立站很快有回馈,感觉投入产出不高,差不多播了3个月后,感受到回馈了。”2022年1至3月,JBEXTENSION的GMV开始直线增长,账号进入了良性循环。现在回看,Silvia觉得在TikTok电商上唯一要投资的就是时间。“老板意识要很敏锐,要做就要使劲做。不要只把它当作Plan B(后备方案)。”当问到前三个月没有成绩是如何坚持下来的,Silvia说:“从来没想过放弃。”

颇有品牌意识的Silvia总结了很多经验和心得。Silvia认为,对于出海经验少的商家,了解西方人的文化习惯很重要。“老外很喜欢聊天、分享每一天的生活,主播需要跟老外聊起来,变成朋友。”她总结道:不要为了出单而出单,初期直播是为了积累信任。她还洞察到了一些东西方消费者差异。“老外觉得:在你身上好看不一定在我身上好看。所以一味地喊‘买吧’是没用的。”

她认为TikTok很适合品宣,账号冷启动期间,视频是一个很好的媒介,能引起观众的兴趣,让更多的人认知到产品。做直播,定期复盘很重要。每次直播之后,不管出单或没出单,她都会多想想“为什么”。“你需要了解背后的底层逻辑。”Silvia反复强调。

假发很难卖,戴在不同人头上的效果不同,主播的表达和展示也很影响出单。用Silvia的话说就是“在直播间里,70%因为人,30%因为产品。”卖假发产品尤其需要有感染力,直播间里的氛围和情绪都很重要。

Silvia本来可以直接雇人来做主播,但她还是选择自己亲自上阵。“对于新事物,老板自己需要了解所有环节之后再去放权。”直播初期Silvia发现,人隔着手机和消费者交流容易紧张。因此,上播之前,她会想办法让情绪高涨,暂时不考虑销售额的问题,也不设KPI。“自己开心了才能让客户开心。”直播间里的Silvia活力十足,会以很亢奋的状态跟消费者交流和开玩笑。

TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

(Silvia直播带货截图,图源:受访者提供的直播截图)

一路成长中,Silvia积累了一批陪伴着她的熟客,有的出于对她的支持和喜欢,自愿充当管理员,有的甚至会一直跟播长达2小时,就为了帮她维护评论秩序。Silvia认为直播间在帮她慢慢建立起品牌IP,“一个有IP的主播,你说的话是有人相信的。一旦信任你,她就会觉得这个东西在你身上好看,她觉得自己也会好看,她就会买。”直播是建立信任的第一步,信任是转化的基础。

同样有强个人IP并且在短短几个月收获了一批“忠实粉丝”的,还有美妆品牌YOUNG VISION的老板Michael。Michael此前8年一直深耕美妆跨境供应链,有着一个品牌梦的他年初开启了TikTok电商之路。第一次参加大促,他的品牌YOUNG VISION就拿到了中国跨境卖家在美妆类目的第一名。

起初,Michael像很多商家一样直播并不露脸,但是一次偶然出现在镜头前,发现评论区反应不错。于是,Michael走到了台前。他注意经营着自己的人设——“创业中的中国老板”,会用短视频带大家看仓库、看装修中的办公室、看商品打包,他希望通过人设打出品牌差异化。带团队时严肃理性的他只要走到镜头前,就是那个“给客户带来欢乐的大叔”。为了搞气氛,他还会跳“江南Style”,唱青藏高原。

TikTok流量风口,四个白牌卖家为何能逆袭

(Michael直播带货截图,图源:YOUNG VISION的TikTok账号)

“我没有只把客户当做卖货的渠道,我把他们当做朋友。”谈到自己的客户,Michael总有说不完的故事。客户会跟他分享生活,告诉他把买的产品送给了朋友,捐到了福利院。而每当有客人说自己不开心,Michael都会停下卖货,跟他们交流,安慰他们,或者搞笑起来逗他们玩儿。“他们愿意跟你分享,是因为信任你。人与人之间的信任真的是没有国界的。”

Michael还在直播间做用户调研、收集产品反馈。“Market Research(市场调研)开始啦!我每次说这个,他们都很兴奋。他们很喜欢做这个,告诉你喜欢什么、不喜欢什么。非常喜欢表达自己的观点。”

因为Michael真诚的互动,YOUNG VISION积累了一批复购率很高的老客,下单超过20单、50单的都有。Michael说:“她们也跟我发一些反馈照片,或者主动发开箱视频安利我们品牌。”

可以说,YOUNG VISION的直播间能给客户提供情感价值。按Michael的话说就是:把每一场直播当成一个作品。

YOUNG VISION的直播间慢慢步上正轨之后,Michael也开始尝试培养新的主播人才,目前他的团队已经有了2位新主播。不过,Michael个人IP的粉丝效应依然存在。当他不在的时候,经常会有客户问:“Michael在哪里?”粉丝们甚至会打出“YOUNG VISION Family”。

打出品牌认知后,YOUNG VISION在TikTok上实现了白牌到品牌飞跃的第一步。但是Michael并不满意,而且还时常有危机感。他说“不拼就怕掉队。”回顾这半年的经营,他总结道:做TikTok电商决心必须大,必须All In(全力以赴),成绩才会出来。


写在最后

“做TikTok直播,你一定要心态好,要相信这个市场可以做好,不然就做不下去。”在笔者采访的最后,Jake言简意赅的说到。确实,成功的创业者总有相似的品质。比如果敢、乐观、务实、坚韧、执行力强……

上述四位卖家只是一个缩影,还有许多卖家和他们一样,面对TikTok的流量红利果断出击,有人很幸运一炮成功,有人仍在克服重重困难的路上前行。

稳居全球App下载榜榜首,TikTok不仅仅是一个高流量的平台,它还有很大的变现潜力。据埃森哲预测,2022年海外直播电商预计将同比增加67%。目前TikTok电商还在蓬勃发展、大浪淘沙的阶段,对于跨境人来说是一个还未完全开垦的富矿。

据了解,TikTok电商将拓展到东南亚市场,会有更多的流量和商业变现机会涌现。我们也期待看到更多卖家乘着这股东风,扬帆出海,驶向全球。